中国第一，世界第二，安踏何以成为冬奥会最大赢家？
2022-03-15
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目前，安踏市值已逼近3000亿，连续7届与中国奥委会合作，成为中国运动品牌名副其实的第一。在国际上也赶超阿迪，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
从制鞋小作坊成长为中国第一，世界第二的国际体育品牌，安踏是如何走向巅峰的？有哪些可借鉴的成功秘诀？
作为2022年北京冬奥会的服装合作伙伴，安踏在赞助商的赛场上出尽了风头。
本届冬奥会中，安踏赞助的代表队共取得37金26银20铜的成绩；与此形成鲜明对比的是，耐克和阿迪达斯两家国际品牌赞助的代表队加起来也只有6金5银3铜。
谷爱凌、武大靖夺冠，中国代表团入场、国际奥委会主席巴赫身着蓝色安踏羽绒服发表冬奥开幕演讲……都成为安踏的高光时刻。
安踏不仅为15个大赛项目中的12支中国国家队打造比赛装备，安踏旗下斐乐、迪桑特、萨洛蒙等多个品牌也为瑞典、美国、德国、荷兰、日本等多个国家的运动员提供支持，安踏可以说是本届冬奥会赞助商中的最大赢家。
目前，安踏市值已逼近3000亿，连续7届与中国奥委会合作，成为中国运动品牌名副其实的第一。在国际上也赶超阿迪，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
从制鞋小作坊成长为中国第一，世界第二的国际体育品牌，安踏是如何走向巅峰的？有哪些可借鉴的成功秘诀？
先做订单
卓越民商企业家领导力提升工程
丁世忠的创业之路，要从1987年说起，那一年，丁世忠带着老家生产的600双鞋只身前往北京，在大商场推销他的晋江鞋。凭借着物美价廉的优势，丁世忠的晋江鞋销量非常不错，首战算是告捷了。
此后丁世忠发现，同样的鞋，带商标的要贵好几倍，这让他意识到，只有创立自己的品牌，才能真正参与这场“游戏”。
随后，丁世忠于1991年创立了自己的公司安踏，意为“安心创业，踏实做人”。新品牌成立之初，安踏主要依靠给外国品牌做代工，销售还并不是重点。
丁世忠一度感觉到很焦虑，光靠海外订单，并不靠谱。他就一边做着代工，一边琢磨四处开专卖店，拓展自己的分销渠道。很快，安踏在全国推广了代理分销模式，有了第一批经销商。
拥有了经销商，就会有更多的销售渠道，至此，订单迎来高峰，由此带动营收的策略初现优势。而之后，便是供销的极度不平衡，大量货物的挤压使经销商们不得不开始批发销售。
再做市场
卓越民商企业家领导力提升工程
“安心创业、踏实做人、创百年品牌”，安踏所倡导的“永不止步”的品牌精神，鼓舞着整个公司不断向前发展。面对着阿迪、耐克这样的劲敌，安踏选择了迂回作战、“农村包围城市”的战略。将目标定位在19岁到29岁，家庭月收入万元以下的消费群体，以其超高性价比快速占领市场，以期取得规模效应。
躲着一线市场跑的安踏，以其供应链和产品端的优势获得了很高的利润，在李宁净利润5%，阿迪耐克10%左右的情况下，他却创造了近乎20%的利润。此时盘子越来越大的安踏不会止步一线城市，进军是必然选择。
可国内的品牌进入高端市场的时候往往都面临着极大的偏见。地理位置更优越、价格更低的地盘往往都被国际一线品牌占领，甚至连商场都不惜补贴高昂的装修费来吸引国际品牌的入驻，这就直接提高了商场店铺的价格。
这个问题是众多初创公司以及需要扩大市场规模、提高品牌知名度的的企业在进军一线市场时都必须要考虑的。
对于安踏而言，也是如此。品牌的认知已经形成，想要从低端走向国际一线，引进国际体育高端品牌，拓展高端时尚运动市场，完善产品的内部结构，就成了不二选择。
2009年，安踏花6.5亿港元收购了FILA在中国的商标经营权。2020年安踏财报显示，营业总收入为355.12亿元，而FILA实现营收259.2亿元，占比73%，成为安踏最高的收入来源。
接下来，FILA也成为了安踏多品牌业务新的增长点，迎来了品牌全渠道直营化的改革，实现零售飞速增长。
在产品端，除了已有的品牌和系列，安踏还携手肖战等一线流量明星，利用对综艺节目的服装赞助，带动品牌的曝光度提升。
此后，花费46亿去收购芬兰的高端运动品牌巨头亚玛芬，也一度被认为是中国运动品牌在国际层面全面崛起的里程碑事件。这足以看出安踏扩大市场，不断提升产品形象的雄心。
从边缘城市、低端品牌，到进军一线城市，收购高端品牌，安踏一路成长为国内第一的运动品牌。
最后做品牌
卓越民商企业家领导力提升工程
就在冬奥会开幕前，丁世忠曾在安踏集团“新十年战略演讲”现场，再次划重点：品牌是企业生命力，对占领消费者心智来说是核心入口。
安踏有条不紊地先做订单、再做市场、最后做品牌，从制鞋小作坊逐步成长为中国第一，世界第二的运动品牌。
安踏的成功不一定可以复制，但一定有章可循，只有通过系统的学习，掌握科学的企业管理方法，才能找到正确的发展方向，实现高质量发展。
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END
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1
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2
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3
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