瞄准“爆款基因”

近年来，在消费结构和消费模式全新升级背景下，健康消费新红利到来，健康无糖便成为饮料市场的主流观点。饮料厂商们纷纷推出主打“无糖无脂”“低糖低脂”概念的产品，却都没有出现爆款。

元气森林凭什么大火呢？

分析元气森林的诞生历程及其创始人背景，不难发现，某种程度上元气森林从创立之初就带有爆款基因。

唐彬森早期一直在从事互联网和游戏行业，北京航空航天大学毕业后成立了智明星通，专注于游戏领域，并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》，随后还先后开发出导航网站、杀毒软件、手游等，均成为当年海外的爆款产品。

2014年32岁的唐彬森以26亿元的价格卖掉游戏公司，实现了财务自由，并成立了风险投资公司挑战者资本。

虽然后来投资元气森林、拉面说等新消费赛道，乍一看与此前的游戏从业经历相差甚远，但仔细分析就可以发现，很多时候唐彬森的生意都是基于套利思维。

他曾说，一款产品能够在一个市场取得成功，也就意味着它有潜力推行到其他市场，文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。意思很明显，就是发达国家成熟、已经跑通的产品和概念，都可以拿到中国来再做一遍。

回顾唐彬森早年做互联网公司的经历，可以发现无论是之前大获成功的导航站、免费杀毒软件还是手游，都是把中国成熟的流量模式，带到了互联网欠发达的地区。

智明星通很长时间里有一半收入是来自于俄罗斯、巴西等国家，这些地方每10个人里就有一个在用智明星通的产品。后来其投资并成功上市的老虎证券，也是把美国公司etoro（e投睿）成熟的商业模式搬到了中国。

在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域，日本明显走在时代前列。根据中金的估算，2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。元气森林则把日本成熟的、已经跑通的健康茶饮概念，拿到中国来再做一遍。

事实上，元气森林的“伪日系”、 0糖0脂、新颖包装等，都不难从日本的茶饮前辈身上找到影子。

打造“网红”

当然，想要打造一个爆品，并且持续火爆、不断扩张，仅有好的基因是不行的。

在流量为王的移动互联时代，“网红”的诞生势必依靠高超的营销手段。

在唐彬森看来，元气森林抓住的“时代机遇”便是消费品营销策略的重要变化——数字化营销、社交媒体营销等新媒体营销的崛起。

认识到新媒体的营销主战场地位只是第一步，平台的选择、内容的制作等细节才是决定营销成败的关键。

元气森林根据“无糖脂”的产品特点，将营销对象定为90后、00后等年轻人，小红书、抖音、微博、B站等青年网民聚集地就成了元气森林“混脸熟”的风水宝地。

平台气质不同，营销重点也就不同。小红书以腰尾部多元化类型达人为主，微博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多。

KOL广告只是元气森林新媒体版图的一小部分，代言人、冠名节目、跨界合作……元气森林也没落下。

在品牌代言人的选择上，元气森林可以说是“煞费苦心“，魏大勋、易烊千玺、肖战、王一博等众多流量明星青春活力的形象共同为品牌塑造了元气满满的“人设”，成功吸引了Z时代消费群体的眼球。

冠名综艺《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧，少年》等节目创新、有冲劲的调性与元气森林的形象也十分契合。 

与国民手游《和平精英》、螺蛳粉品牌“好欢螺”的跨界合作进一步圈粉年轻人，扩大了品牌声量。

一套组合拳下来，元气森林成功把名头叫响了。在阿里自有生态中，元气森林天猫超级品牌日的活动总曝光破亿。

在公域流量中，微博、抖音等头部社交媒体成为元气森林天猫超级品牌日的声量爆发聚集地，热门网综更为元气森林带来话题热潮，活动在全域累计触达人次高达25亿。

通过细分定位，精准切入不同平台，利用大规模、高频次的广告轰炸、内容种草、节目植入，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。

最后一步：卖货！