潮玩崛起，冰墩墩成顶流，泡泡玛特创始人深度解读那些小玩意为何能让年轻人排队花钱
2022-02-17
1593
借着冬奥东风，冰墩墩成为虎年顶流。
不少年轻人为其“疯狂”，线上官方店预售秒光，线下特许商品零售店排队火爆，冻成“冰墩墩”还是买不到冰墩墩。
“一墩难求”的同时，谷爱凌夺冠之后，其形象手办收藏纪念品的价格也突飞猛涨，很快售罄。趁热打铁，冰墩墩也推出了系列盲盒和更多周边。
无论是冰墩墩还是谷爱凌，其手办、玩偶、钥匙扣、盲盒等周边产品走红的现象都与当下潮玩的流行重叠在一起，并指向一个问题：爆火的潮玩正成为新风口！
这些小小的玩具娃娃到底有什么魔力？为什么会让年轻人如此痴迷？潮玩火爆的背后又有怎样的商业逻辑？
Z世代悦己消费崛起
卓越民商企业家领导力提升工程
这批在1995-2009年间出生、走在时代前沿的年轻人，或许正代表了一种新的消费趋势：他们更愿意为悦己付费，为情感付费，为无用之物付费。
泡泡玛特创始人、董事长王宁曾分析，潮玩之于年轻人，不再是简单的商品，而是有一定的情感属性。
而就是这一点，让潮玩生意从销售商品变成销售情感，从传递货物到传递娱乐。而这也是目前为止最成功的潮玩企业泡泡玛特发展的关键点——“零售娱乐化”。
泡泡玛特是潮玩赛道发展过程中不得不提的一家企业，从2017年至2019年，三年间其净利润翻了289倍；在2020年双11，其旗舰店交易额高达8212万元，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌，并成功上市成为潮玩第一股。
通过购买数据分析，王宁发现泡泡玛特的主要消费群体为18—35周岁的年轻人，这群人追求时尚，追求品质，且高度依赖互联网，社交需求强烈。
为此，泡泡玛特专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣，以满足核心用户的需求。
在葩趣上，除了分享故事，结识达人，与潮玩艺术家们进行交流等基本社交元素外，葩趣用户还可以进行玩具交换，二次交易，或是加入抽号，以获取某一限量款玩具的购买资格。
在泡泡玛特Pre-A投资方启赋资本的投资副总监常欣看来，泡泡玛特的策略，符合新一代年轻人的消费新特点：注重个性化、独一无二、限量、奇特。
事实上，现在外界热议的新零售，不过是商家希望用数据来驱动运营，精准匹配消费者需求。但是在泡泡玛特，他们不是在匹配消费者，他们是在调动消费者的主动性，自己匹配自我需求。
在这一过程中，独特的体验感和娱乐性必定是新零售的核心要素之一，零售业也变得好玩起来。
以需求为中心的IP诞生逻辑
卓越民商企业家领导力提升工程
从绘画到涂鸦再到潮玩，现在的年轻人用来表达艺术的载体正越来越多元化。同时，在年轻人时间碎片化、价值观多元化等因素的作用下，超级IP的诞生逻辑也已经发生了变化。
“过去我们会花大量的时间去看《还珠格格》、《西游记》等等，从而让它们能够沉淀为一个时代的超级IP，但现在年轻人的时间正变得越来越碎片化，他们已经没有足够的时间像过去一样在脑海中沉淀出新的超级IP了。”
王宁认为，没有故事背景的潮玩刚好降低了年轻人了解潮玩的时间门槛。
因为潮玩本身是设计师对艺术的纯粹表达，年轻人在看到的那一刻就决定了他是否会喜欢，而不需要去花大量的时间了解潮玩背后的故事。
而且潮玩可以被摆放在办公桌或者家里等任何一个每天都会看到很多次的地方，从而增强它们在年轻人心中的IP形象，在年轻人的碎片化时间中逐渐沉淀出更多喜欢。
不仅如此，泡泡玛特将潮玩产业化也增加了潮玩的可获得性，让过去由艺术家手工制成的昂贵的潮玩能够以更低的价格门槛被玩家获得。
尤其是线上线下渠道以及国际潮流玩具展等大型专业展会的举办，更是让潮玩玩家能够随时购买到心仪的潮玩，这就让潮玩成长为超级IP拥有了先决条件。
另一个变化则是价值观多元化引起的。“过去我们看电视剧，很容易形成价值观共识，大家都在喜欢男女主角。但现在，除了男女主角，大家会发现配角其实也很不错。”
在王宁看来，价值观多元化让年轻人不再只接受IP背后代表的价值观，而是想要去表达自身独一无二的价值观。
基于这一理解，泡泡玛特在打造潮玩IP时亦形成了自身的风格。以旗下的超人气潮玩Molly为例，这是一个无表情形象，当粉丝开心的时候看她，就会觉得Molly跟自己一样开心;当不开心的时候看它，就会觉得Molly跟自己一样不开心。
这显然与钢铁侠等超级IP有所不同，因为这些形象不管怎么变，永远都还是原来那个他，有他自己代表的价值观，而Molly则代表了粉丝个人的价值观。
“这就相当于Molly把自己的内心掏空，让粉丝把自己的内心放进去，去寄托自身的感情和价值观。所以我们说，一百个人看Molly就有一百个Molly。”
现代人的“精神奢侈品”
卓越民商企业家领导力提升工程
再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。”
潮玩兴起的背后原因还有就是现代人在精神生活上有刚需，当代年轻人的时代特征就是愿意为自己的精神享受慷慨买单。
“某种意义上潮玩算是现代人的‘精神奢侈品’，这就是我们不给Molly添加实际功用的原因。
比如我们让Molly拥有U盘功能，用户在买了几个Molly后，就会想到家里已经有一堆U盘了，他们就会有焦虑感。但Molly作为一个没有实际功用的玩具，它就不会带来这种焦虑感，带来的就只有收集的喜悦以及买到隐藏款的惊喜感!”王宁曾表示。
对于成熟的玩家来说，盲盒不过是打开潮玩世界的一把钥匙，最初的刺激与激情过后，长久的陪伴与治愈才是其承载的情感核心。
多重因素的作用下，潮玩行业也得以迅速崛起。
在王宁看来，时代的变化正在带动着整个行业的发展，潮玩也将会成为人们生活新的精神享受。
潮玩打破了先为IP设计故事情节，等大家对角色有了广泛认知之后，再做成玩偶、手办或者其他玩具的套路，只是凭借着有趣的创意与超高的颜值，便征服了Z世代的年轻人，成为备受追捧的IP。
“泡泡玛特”们深刻理解了其背后的商业逻辑，抓住了Z世代的消费风口，便实现了指数级增长。
可见，在经济发展转型升级的关键时期，不断学习和了解新技术、新思想、新商业模式对企业发展的重要性。
如果你是：
想要突破发展壁垒，在区域、细分行业有影响力的企业家；
想要提升领导力、寻求企业转型、高质量发展的企业创始人；
需要规划企业新发展方向的高层决策者；
决心打造精锐团队的项目负责人、核心高管；
想要接触到核心精英圈层，了解最前沿信息，拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展，不妨加入中国民商、卓越智库发起并主办的“新时期企业家领导力提升工程国际EMBA”项目。
END
“新时期企业家领导力提升工程国际EMBA学位项目”是中国民商、卓越智库依托其在政界、学界和业界的重要社会影响力，发起并主办的精准面向民营企业家的高端培训项目。
项目聚焦经济政策、产业发展、结构调整、体制改革等领域，针对民营企业发展的关键问题进行课程设置，邀请官产学各界核心人士授课，为民营企业家提供接触到核心精英圈层和最前沿信息、拓宽视野、发现机遇、实现跨越式发展的机会。
“工程”将立足服务民营企业发展需要，解决其发展过程中的重点难点问题，寻求民营企业高质量发展路径，为企业家打开认知世界前沿、率先发现商机的窗口，服务我国民营企业及经济高质量发展大局，推动民营企业实现更高质量发展。
项目优势
1
“新时期企业家领导力提升工程”邀请政府官员、具有官方背景的知名学者、国内外知名企业的高层管理人员授课，为学员讲授最前沿、最一线的政策方向和经济发展趋势。通过系统化学习，企业家可以真正了解社会发展方向和政策走势，实实在在获取企业经营发展的指导，发现新的商机，实现企业跨越式发展。
2
依托中国民商重要社会影响力，对接企业发展战略和人脉提升需求，精准触达核心圈层，并持续跟踪互动。通过对企业的长期跟踪研究，为企业发展提供战略咨询，或为行业、企业争取政策支持。
3
联合欧洲知名高校，为期满毕业、符合条件的学员颁发国际通用的欧洲高校硕士研究生学位证书。可用于申请报读国外高校相关专业博士学位、公司IPO估值提升、上市信息披露、移民加分等，为企业家提升学历、企业形象、满足相关领域对企业管理者学历要求等提供支撑。
4
为实现本工程目标，助力企业家领导力真正提升，参加“新时期企业家领导力提升工程”的企业家可根据授课内容及企业发展需要，携带公司1名高层管理人员旁听课程，实现企业家与企业管理层同频共振、提升管理团队领导力，助力新时期民营企业高质量发展。
