玲娜贝儿火爆全网，迪士尼为啥总能做出爆火IP?
2021-12-29
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#玲娜贝儿
“造梦工厂”迪士尼的最新IP玲娜贝儿可谓是红透了半边天，首次亮相，就霸占微博热搜榜。有人排最长七个小时的队伍，只为购买她的玩偶。刚刚过去的双十二，买玲娜贝儿毛绒玩具的体验，就和在上海摇号买新房差不多。甚至还有粉丝在小红书发问：我有茅台，你有玲娜贝儿吗？这个在上海迪士尼乐园首发、第一个诞生在中国大陆的迪士尼IP形象，出道三个月，就已经成为了顶流偶像般的存在。话题热搜不用说，还登上了《InStyle》的杂志封面，杂志的预售不出意外的火爆。这是一场属于成年人的造梦童话。但是，没有强大背景的支撑，玲娜贝儿能持续出圈吗？今天我们一起来看看迪士尼到底是怎么赚钱的？他为什么总能做出火爆的IP？
玲娜贝儿靠什么火遍全网？
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自9月29日在迪士尼完成首次亮相后，玲娜贝儿就成了众多年轻人的新宠。明星们纷纷带着她晒图打卡；
而网友们在线下排队疯抢。抢不到的则在网络上高呼“她好可爱”。
在迪士尼售价200元左右的玲娜贝儿，放在二手平台竟然卖到了1600元的高价！更夸张的是，有些黄牛不仅加价卖，还要配货卖。配货卖的意思就是说，如果你想买玲娜贝儿的毛绒玩具，必须买其他产品到达一定金额才可以排队，一只毛绒玩具，竟然有种卖奢侈品的感觉。
但你们不会真以为，玲娜贝儿单靠可爱就能火遍全网吧？
其实早在9月17日，上海迪士尼就已经开始营销玲娜贝儿。不仅打造微博话题“上海迪士尼多了一只小狐狸”；
还特意让迪士尼其他成名已久的IP露面为玲娜贝儿烘托气氛。
有着轰轰烈烈的登场在前，再加上明星、网红们的助阵，玲娜贝儿迅速成为迪士尼最圈钱的IP之一。从大公仔到小玩偶、从双肩包到发绳、从零钱包到发箍......
不同于我们所熟知的米奇、唐老鸭、白雪公主等经典IP，玲娜贝儿并没有任何动画、电影作品，更接近于靠脸吃饭的偶像。
迅速蹿红靠的是造星三板斧——人设、曝光、饭圈生态。
据迪士尼官网介绍，“玲娜贝儿是一只具有好奇心的狐狸，而且很聪明，她能在解决问题和解开谜团中找到快乐”。
玲娜贝儿的人设能吸引人的关键在于她已经被彻底的拟人化，还相当有性格。她不喜欢被叫“儿儿”，无实物也可以美甲，当然还能像idol一样努力跳舞营业。
玲娜贝儿的官方设定又在与游客的互动中、短视频和表情包的二次传播中，不断被丰富。
可以说玲娜贝儿也有“故事”，但创作模式走的是UGC（用户生成内容）。据不完全统计，玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记，抖音上相关视频超过3.6万个。
有迪士尼的加持，不愁没有曝光。从9月29日推出到“满月”，玲娜贝儿被神秘力量推上热搜32次，每天上一次都不够的节奏。
基于偶像人设再叠加高曝光率，玲娜贝儿身后出现了与饭圈别无二致的粉丝生态。
迪士尼IP如何成为让人“上瘾”的精神消费品
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粉丝对玲娜贝儿上头的狂热一定让很多圈外人不解，迪士尼是如何做到近百年来让粉丝将其视为近乎上瘾的精神消费品？这要从迪士尼漫长的IP打造之旅说起。
1917年，华特.迪士尼成立的“迪士尼商业艺术公司”， 开业仅三个月就倒闭了， 公司倒闭后，迪士尼到电影广告公司工作，由此打开了认识电影与动画的世界。华特.迪士尼1923年到了好莱坞，与哥哥一起成立了迪士尼兄弟制片厂，才真正开始了迪士尼的IP塑造之旅。
迪士尼的发展，是从遇到第一个伯乐——环球的发行人查尔斯·明茨开始的 ，在他的支持下，迪士尼系列动画片《爱丽丝在卡通国》和《幸运兔子奥斯华》问世。《幸运兔子奥斯华》向明茨展示了迪士尼的才华，市场反响则让明茨意识到这个片子的钱景。当迪士尼去纽约和明茨谈续签合同时，明茨拒绝续签合同，而是“果断”的买断了《幸运兔子奥斯华》的版权，迫于公司现状，迪士尼卖出了版权。
回程的火车上， 激愤交加的迪士尼画下了卡通形象Mickey Mouse，即众所周知的米老鼠。
1928年， 以米老鼠为主角的《威利汽船》用帕特里克·鲍尔斯研究出的方法给动画配音，电影上映获得空前热烈的反响，这是电影史上的第一部有声动画，让迪士尼公司一战成名，风生水起。
有了米老鼠这个塑造出来的IP，迪士尼开始对用户充满了魅力。
1930年，印着米奇的圣诞礼物，卖给了纽约商人乔治·博格费尔特，迪士尼发现，除了票房之外，还可以有更多的收入。
1955年加州迪士尼乐园开业，迪士尼开始造梦。梦想与现实自此接了轨。
从迪士尼的成长路径可以看出，IP塑造是一个循序渐进的过程，不是一蹴而就的。
迪士尼的IP塑造，是迪士尼从人性底层出发，切合文化，洞察受众的内心需求开始的。
动画片是孩子们的最爱，但20世纪前半叶，刚刚经历过第一次世界大战，还未从伤口中缓和过来的人们再次经历第二次世界大战，国际秩序混乱的大环境下，许多人（特别是参战者）的精神信仰岌岌可危。
上过战场的华特迪士尼， 深知战时人们内心的脆弱和防备。于是对症下药，用最纯真的动画，唤醒人们内心深处对爱与正义的向往，以此找到一片心灵的栖息地。
1944年二战到白热化状态，曾叫好叫座的《白雪公主和七个小矮人》重映，片中正义终将战胜邪恶的价值观，对许多心灵重创的美国人而言，无疑是一种巨大的鼓励。
迪士尼不仅在后方安抚人心，亦将“纯真”送上前线。二战时上战场的美国大兵，大多在儿时看过米老鼠动画。1939年，迪士尼接到黄蜂号航空母舰上一个空军中队的请求， 要在飞机上画一些漫画来提振士兵的精神。
这个幼圆可爱的老鼠形象，高度承载了当时的美国梦。
米奇给动荡生活中的人们以心灵上的无声安抚，迪士尼打磨着美国人的情怀图腾。
二战后的几年，西方社会经历了相当广泛的 “战后”信仰坍塌，人们生活的一切都发生了巨变，反思战争的主题弥漫在文化生活上空。越是恶之花疯狂盛开，越是看起来毫无希望的时候，人们才会发现对善的渴望是如此迫切。
深谙此道的迪士尼，迅速发现成年人对印有米奇头像产品的需求激增。抓住人们怀旧情绪和对更安全、更纯真时代的渴望，给米奇赋予所有纯真善良乐观的寓意，可以让人们心甘情愿为情怀买单。
因此，任何的IP，都会结合当下的时代背景，赋予IP新的灵魂和使命，一战时的迪士尼IP和二战时期的迪士尼IP承载的使命完全不一样，2021年迪士尼IP承载的使命也早已经和二战时的迪士尼IP不一样了。
迪士尼到底有多会赚钱？
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从玲娜贝儿的吸金能力我们来看看迪士尼到底是怎么赚钱的？非常经典，值得所有企业人借鉴！
第一，迪士尼主要从四个方面实现盈利：动画片制作、创办媒体、主题乐园、卡通衍生品销售，形成内容、渠道、衍生品全产业链商业模式。
其中内容（动画制作）是产业链条发起的原点，媒体、主题乐园（传播渠道）是内容的放大器，衍生品进一步释放了内容的价值。
迪士尼几乎所有的IP都能赚足这四轮——除了玲娜贝儿所在的达菲家族。因为没有故事，这个系列IP的收入集中在第三和第四轮，也就是卖周边和卖授权。
本来是少了两个收入轮次，但当玲娜贝儿从“扁平化的IP”晋升“能投射情感的虚拟偶像”后，迪士尼这家美国公司可以用东亚限定的偶像经济来打开贝儿的商业想象力。
从米奇到玲娜贝儿，犹如真人偶像到虚拟偶像，都是一种“符号供给”。但从生产端看，玲娜贝儿完成了对米奇的“弯道超车”：生产周期更短、成本也更低。
第二，除了主题公园，迪士尼自己不做渠道。
做授权。迪士尼把自己的品牌授权给沃尔玛、屈臣氏等零售商和生产厂家，零售商负责衍生品销售，生产厂家负责产品的设计和制作，迪士尼只负责品牌，只要迪士尼的品牌不倒，这条赚钱的路子就永远财源滚滚。
第三，迪士尼的核心价值主张——卖欢乐。能做动画的企业很多，但没有任何一家企业能像迪士尼的动画人物一样植入人心。
迪士尼对为每一件产品都有一个会讲故事的使命，而对故事的要求就是给人们带来欢乐。事实上，迪士尼公司还不叫迪士尼的时候，公司名称上就写着“欢乐”二字，“欢乐”二字搭乘着米老鼠、唐老鸭、琳娜贝尔等一系列物化产品，从美国走向世界。
“欢乐不会停，想象力不会老，梦想永不停歇”，这是迪士尼的创始人华特迪士尼生前的一句名言，如今回头看，这句话很好地诠释了迪士尼王国带给全世界人民的感受。而迪士尼独特的价值主张也赋予了其更大的商业价值。
迪士尼的赚钱方式其实非常简单，它满足的不过是人最朴实的情感需求：爱与鼓励！迪士尼的IP塑造经历了漫长的岁月，IP塑造是一场长跑，不是短跑。在移动互联网引发的“文化大爆炸”的背景下，给了众多还没有拥有IP形象的品牌提供了塑造IP的契机，而作为这场长跑的领跑人，企业的领导人需要紧跟时代脉搏，不断的学习……
如果你是：
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END
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1
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为实现本工程目标，助力企业家领导力真正提升，参加“新时期企业家领导力提升工程”的企业家可根据授课内容及企业发展需要，携带公司1名高层管理人员旁听课程，实现企业家与企业管理层同频共振、提升管理团队领导力，助力新时期民营企业高质量发展。
